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淘宝卖家淘宝直通车开车实战经验私密分享


  今天在逛淘宝卖家网,看到了一篇写的很不错的直通车开车私密分享的文章,这里贴出来供大家参考一下:

  对于直通车的消耗,因为不同等级、不同类目的卖家,他们对于直通车成本的接受能力是不一样的,所以千万千万不要丧失理智,开车一定要量力而行。量力而行不是说我有多少钱就开多少钱的车子,这样你的钱就打水漂了。更合理的去利用直通车这个工具,让咱们的钱花的值。

  第一,大词要不要站在首页

  为什么这么讲,因为淘宝大海里的小鱼还是量最大的,有那么几只蓝鲸,大家都知道,看着人家做的好就行。咱们能做的也就是在自己的浅水层游荡,找点水草吃吃。但是出生牛肚不怕虎,非要和别人杠杠。所以,很多人浪费钱的一个重要的因素就是大词乱烧,去抢首页的123,结果点击,转化很低,烧死。去抢123这几个地方,也要看看情况再行动。

  那么,这里有条小道,不知道各位店主会不会走,之前有几个朋友问过类似的问题。这点小道在哪,我来给大家举一个真实的例子你就知道了。

  比如说我今天想买一件韩版t恤,去淘宝上搜“韩版t恤”

  

  结果,页面显示的全是女款,那我应该干件什么事情呢?要么重新来搜索一下,大家都比较懒的,对吧,所以我看到这里:

  

  我看到有一个“男士T恤”,那我继续点一下好了。

  

  来看一下这个时候的直通车首页的宝贝,宝贝是不是发生了变化,并且下面这些结果全都是男装。因为我刚才做了一次筛选,很正常。如果我是这个店的老板,那对我来讲发生了什么事情呢?

  首先我并没有去出高价排在韩版t恤的第一页对吧,我刚才点了男士T恤那样一个筛选条件之后,这个时候直通车竞价词是什么?是“韩版t恤”还是“韩版t恤男士T恤”,告诉大家这个时候的竞价词仍然是“韩版t恤”。

  如果我点了“男士T恤”,现在假设我化身这个店的老板。那现在这个现象是什么?我并没有出高价去买羊绒毛衣这个词,但是我居然跑到了第一位。假设之前我可能排在了第五十名,应该在第四页,现在我居然跑到第一页了,那是不是意味着说我花了第五十名的出价结果我排到第一页?我们经常看到这么一个数据,在整个淘宝里,翻页这件事情,大家经常会说一般不会往后翻页。有一个统计数据是这样子的:淘宝的前三页占了78%,就是说78%的人只会在前三页查看。那前三页又怎么划分呢?第一页是60%第二页是11%第三页是7%,所以能看到大部分人只停留在第一页。刚才我说了假设我选的那个词是排在了第四页,然后我看起来好像没有机会,第四页都在78%以后,但是我居然有机会,为什么?是因为有人通过这样的筛选把我排到第一页。所以你不排在第一页,也是有展现的。

  第二个,刚才这件事情背后,假设我是那个老板,我收益了哪些事情呢?首先我没有排在第一页,这样我减少了无效的展现。想象一下如果我排到第一页,但是有更多的人搜韩版t恤是想买女装的时候,我一个男装排在这里也获得了展现,这是第一点。因为如果我不排在第一页这些无效的展现将会被过滤掉。另外一点就是我排在了第四页,我降低了很多我的点击扣费。

  还有一点就是它的转化率,为什么呢?是因为既然有买家能够通过某一个属性筛选找到我,他主动筛选了,显然他对我这款产品感兴趣,也就是说这个流量更为精准,所以这个时候转化率就提高了。你看我没有排在第一页,那无效的展现就减少了,意味着点击率增加,同时转化率还增加了。那你想对于这样的词,我往后排,点击PPC还便宜,这样对于我养词转化都是有好处的,这样的大词不要轻易的排在第一页。

  所以给我们一个启发就是,要把属性填写完整。把属性填写完整你就有机会从后面被排到前面去,这就是一条小道。同样也是告诉大家怎么省钱,降低PPC。

  第二,扣费公式,开车也要玩这个

  扣费公式:下一位的出价*下一名的质量得分/自己的质量得分+0.01

  我们能发现扣费跟你的出价根本是没有关系的,这个你可能没有直观的感受,我们直接看这个图:

  

  这张图,开过直通车的人一定很清楚,这是预测排名。这张图都能看懂吧,简单说一下:

  就是说我出这个价钱,然后这是一个阶梯状的,我排在这个水平线表示第四名,就把它理解成楼梯好了,越往前是第一名第二名第三名第四名。我第一个选择是出在这个水平线的最右边,2.94排在第四名的位置,我第二个选择是排在这个水平线的最左边,2.6元对吧,注意我的排名没有变化,那问我的扣费有没有变化?

  这两个的出价对于我自己的扣费是没有任何的影响,为什么?因为我自己的出价是不影响我的扣费的。所以,这个你就能更为直观的感受到扣费公式了吧。我们再来想,这个时候我做了这两个变化之后,我对谁有影响?我对第五名排在后面的那个有没有影响,没有影响。我是他的上一名,我对他没有影响,他对我有影响,因为我是他的上一名。那我对谁有影响,对我的上一名有影响,因为我是他的下一名。因为,这里下一名是会有影响自己的。

  因此,我出两块九毛四,是会让我的上一名的点击扣费变的更高,变的是最高的,因为我不给他任何空间了,你只能比我高一点点了,因为我已经出的足够贵了。你可以简单的理解,可能他的扣费就变成了两块九毛五了。那如果我出了两块六的话,他的扣费是两块六毛一。

  所以这两种出价方式呢?一种我把它叫做进攻,第二种把它叫做防守。那我问你,这种出价,你现在理解了这两种出价的目的是什么。

  第一种叫进攻,就是让你的上一名的PPC变高,对吧,竞争嘛,抛开其他的不谈。

  防守是说,不给我的下一名往上来坑我的机会,我永远都是跟他挨得特别近,他也不能随便的超越我。为什么他不能随便的超越我,一旦他超越了我,那他的扣费将是由我来决定的。如果他排在我的后面,那他的扣费是由第六位就是更下一位来决定的。所以对他来讲,他这个点击扣费就会一下子就涨起来了。

  说这两种出价方式的目的是:如果你想跟一个人去打(这种特别适合大卖家)去打大卖家的大词,比如说你现在排在第二,你特别想要第一名的位置,那你就用这招使劲地跟紧第一名,跟紧第一名的结果就是他发现自己的PPC一直很高。那他的想法是什么?那我要稍微降一降,那我第一名不要了,我排在第二去吧,他就跑你后面来了。你会发现不行我还是要第二名,你就又往后调,这样的竞争结果就是你俩越调越低,当然你俩的位置还是第一和第二,所以这个是好的。因为你们俩的价格都在变低,这样的话两个人都收益,这是一种。另外一种就是你纯属于要跟他死磕的,那就是另外一个说法了对吧,你比他高,他比你高。

  在派代里可以看到有人跟你说我可以把价格变的越来越低,这个就不要怀疑是不是真的。本质还是说扣费公式,和质量分的关系。这个就是用两张说一下扣费公式的原理,还有就是怎么样做到越来越低的一个PPC。

  第三,直通车如何做好定期优化

  其实开车方面,还是车子的优化使我们做的最多,一直在说优化,具体怎么优化。因为直通车不是一劳永逸,不是干一票后面就啥也不用管的事。

  首先了解,直通车意味着什么:

  1、引流-可控的精准流量,人群可控、流量可控、时间、地域可控

  2、测款-用最全面的数据,发现问题

  3、提升自然流量,新用户入口,带来更多的新的关注者,没有新用户,哪里来的老客户,销量、收藏提升宝贝人气分(7天销量、30天销量、收藏量)店铺人气分,直接提升个性化搜索排名。

  直通车的数据反应的问题可能会有:比如说点击率很低,转化率很低或者成交收藏比很高ROI特别低,这些背后的问题多种多样。比如主图太次,图片做得太烂,然后你的价格可能很贵导致成交收藏比,就是收藏特别高成交很少。或者是说你的客单价实在太低了而你的PPC又很高,所以ROI很低。在数据的背后隐藏着各种各样的问题,那这些问题有可能是需要美工解决,有可能需要运营解决,有可能需要车手,也有可能需要客服,比如说客服的询单转化率,这些共同来搞定这些问题。这些不多说,已经说过了。

  (一)词的优化

  词的优化有几种,一种匹配方式的优化,还有一种就是你的词要不要后续留着,要不要给他删掉,还有就是要加新词。然后调价的话很简单,你没有展现你就要去加价,展现太多导致了你的ROI很低,那你就要降价对吧。

  首先是数据的优化

  这里有一个大家经常会犯的错误,就是当你的PV量很少的时候,你去看点击率,这个点击率往往很不靠谱,经常就看到这个点击率居然有10%,因为可能你才 20个PV然后你就有了两个点击,那这样你就觉得点击好高啊。其实不是这样,当你的PV变到200、2000的时候就不是这样的了,偶然性太大。所以就要有一些值得参考的数值,这是很实用的技巧哈,当你的PV要大于500以后,你才去看它的点击率到底是什么样子的。当你的点击到达50个之后,你才去看转化。

  数据优化技巧:

  1、PV大于500之后,才看点击率

  2、当一个词达到50个点击后,才看转化率

  3、点击率低于平均点击率80%——删除;转化率低于平均转化率80%——降价/删除

  那优化技巧就是,如果你的点击率低于这个词的市场平均点击率,或者说低于你整个宝贝的点击率。低的有点多,我这里说的是80%那你就给他干掉算了。然后转化率也是,转化率如果低于整个词的平均转化率或者低于宝贝的转化率,低太多了。这个80%只是一个比较虚的数字,你可以根据自己的情况去调整,总之就是这些东西会拉你的后腿。

  其次匹配方式的优化

  匹配方式大家都清楚,但是有一点我相信大家对于广泛匹配并不是那么的真正的了解。为了让你们更好的了解广泛匹配,现在做一件事情,去淘宝搜一下你自己的名字。去搜名字是不是很奇怪啊,然后连着点搜索三次看看直通车位置上到底发生了什么样的变化。你可以看到的是,我搜我名字一会出来是男装的,一会出来是剃须刀的,一会出来是什么书籍的。怎么讲,当你搜到你的名字的时候,显然淘宝上直通车没有人选择去购买这样一个词。没有哪个卖家自恋到说直通车里面要买一个自己的名字吧,因为没有人搜。那这个时候是什么?我搜我名字的时候,出现的男装类目的词。然后,我通过查看这个背后的关键词,知道它居然是男装,那你就能理解是什么?一定是因为那个卖家“男装”这个词他用了广泛匹配懂吗?也就是说这次搜索这次展现,我搜的是我名字啊,但是这里面一次展现会算在这个宝贝上面去。会算成“男装”那个词的一次展现,如果我点一下就算了一次点击了。所以广泛匹配你很难控制它背后的流量是什么。当然你会说没有那么多人很奇葩去淘宝上搜这些乱七八糟的东西。但是你要知道,长尾理论是说虽然这些词一个一个都很稀疏,但是淘宝上有很多很多这样的长尾的搜索,这些搜索都会,你试一件事情,不管直通车上都会有广告,但是这个词跟这个东西有什么关系呢?而这个居然也会有一个搜索词,竞价词在这里边。

  匹配方式优化技巧:

  1、养词,用精确匹配

  2、要流量,用中心词匹配

  3、谨慎使用广泛匹配

  我相信大家有很多人有意无意会去搜一些这样的东西,所以我这边只想告诉大家广泛匹配很多时候流量是不可控制的。所以如果你要养词,那你多用精准匹配;如果你要流量,那中心词匹配,然后谨慎的使用广泛匹配。如果你需要的流量特别大的话,那广泛匹配可以去用。因为毕竟我说的这样的情况还是少数。但是我只是告诉大家广泛匹配你平常可能没有想到,它有这么的广泛。

  最后就是及时补充新的趋势词;看下面这幅图就知道了

  

  比如说最近变形金刚4突然起来了,19号起来的,这个很显然,特殊市场的变动,要时刻的关注,这样才能抓住时机

  直通车质量得分的几个关键技巧

  第一个技巧是质量得分出词的技巧

  怎么讲,我相信很多朋友可能已经知道了,就是添加少量的比如说十个左右的词到宝贝里边,然后先出一个比较高一点的价格。先获得一部分的点击养两天,对吧。那这批词因为比较精准,同时价格也出的稍微比较高一点。所以它能够很好的把质量得分带起来。有一个原理是说,一个新加进去的词的质量得分受这个宝贝历史的推广效果影响。所以等这几个词把整个宝贝的推广效果带起来之后,再把后面的词加进来,那这些词都受益。所以加词分两部分,第一部分先选一批尖刀部队,先让他们过去打一仗,把质量得分打起来,然后再加更多的词,这个就是手动操作的一个技巧。

  第二个技巧是傍大腿

  傍大腿怎么讲,如果你有一个销量很低的宝贝我说的是销量0,销量低的都算。然后你想让它上来就获得一个很好的质量得分,那应该怎么办?去找一个当前效果不错的计划把它加进去,这个就是傍大腿,你不错我进来跟着混也还混的可以,就这个意思。

  第三技巧是第一类目词

  直通车后台流量解析告诉你,宝贝会属于多个类目。比如说,我们的类目有凉鞋类目有拖鞋类目,还有个词叫凉拖鞋。问你它是凉鞋类目还是拖鞋类目。你要去看一下,如果这个词的第一类目是凉鞋,那你放在凉鞋类目,在其他同样的情况下,质量分肯定会要高。所以尽量要选择第一类目词,这个是很好地提高你的质量得分的一个优势。另外就是不要轻易的相信所谓的文本相关性。比如说“移动电源”,有一个关键词“移动”,问你这个词好还是不好?告诉你,不好,为什么不好?因为在淘宝上搜“移动”出来的更多的是移动电话充值卡,而不是移动电源。所以“移动”这个词的类目跟移动电源没有太大的关系,你选择这个词的话你的质量得分就会很低,这是关于类目的。

  第四个技巧是将晚上19:3022:30的这个分时折扣设置成130%到150%。

  大家应该都知道无线端吧,无线端被炒得很热,现在无线端的直通车点击变得越来越多。你可以想象一下,在一天24小时之内哪个时间段无线端的点击数量占比是最高的?没有人早上或者下午上班的时候在那一个个宝贝去看,然后去下单什么的,很少对吧。到了晚上的时候他就开始了,他就拿着手机,拿着平板就开始逛淘宝了,所以这个时间它的占比是显着的要提高的。可能上午九点无线端占比是22%,到晚上9点就变成了35%了。那另外一个事情是无线端的点击率比电脑端PC端正常的点击率要高5 到8倍,这个是因为我看了众多直通车的数据得出来的一个结论,一般是5到8倍这样,当然也有更高的更低的,那意味着是什么?

  

  由这个图所示,虽然这个点击率都没有优化,两边5.5%,0.8%都是一样的。但是由于无线端的占比在晚上的时候增加,导致它的总点击率从1.83% 飙到了2.45%。也就是当晚上无线端的占比足够多的时候,你的整体流量里无线端的流量会变的更多,导致你的点击率就会提高。当前的无线端的扣费,不是实价扣的,怎么说,你出价一块并不是真的扣你一块钱,它可能给你打了一个折扣。也就是说现在的无线端还比较优惠,但是具体是优惠多少,我不方便说,我也没有看到一个统一的数字。但是我看到的数据告诉我,现在的无线端的点击单价都比PC端要便宜。而直通车后台的说法是两边同样的出价,所以得出一个结论是无线端的扣费是给了优惠的。

  所以可能你会发现,在晚上的时候把直通车的分时折扣提高了之后,当天一整天的PPC居然还会降低。因为你那个时候获得了更多便宜的点击,所以拉低了整天的PPC,这个也是很好的降低PPC的干货。

  第五个技巧根据数据去掉点击率低/ROI低的地区

  很多时候大家会听到这样一些言论:你的宝贝这个季节是南方人才用的,北方人是不买的。比如说长袖t恤,因为北方人这个季节根本用不着嘛,有个黑龙江人搜了长袖t恤那是因为什么呢?难道真的是他闲的无聊吗?不要去揣测这样的事情,有可能只是天气有点凉,所以他需要买个长袖t恤。

  所以要告诉大家的就是,不要妄自的揣测,而是根据数据来做这样的一个操作,那到底有哪些地区确实是需要你去做这样的选择的呢?一个是你的竞争对手多的地区,今天在中国很多地方都是一个产业集中的一个形式,某一个县全是干一件什么什么事情的。你的竞争对手可能就在你对面街,可能就在楼上或者就在隔壁,所以为了防止竞争对手来顶你,那你就要把这块去掉。因为你把本地去掉了,你在直通车的位置上就找不到你自己了。所以你需要自己注意一下,不要觉得很惊讶。另外就是去掉邮费太贵的地区,为什么是邮费太贵的地区呢?因为直通车的ROI是包含你的邮费的,所以如果你的这个邮费太贵的地方,你本身也不赚钱嘛,这个数据结果给你算起来看上去很漂亮的样子,其实真实的ROI并没有那么高。所以我强调的一点就是,必须是根据数据去判断的而不是拍脑袋想当然听别人说的。

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